Dari IPO Untuk Likuidasi Lengkap Dalam 268 Hari. Bagaimana Pets.com Menjadi Bencana Terbesar Daripada Bubble Dotcom

2024 Pengarang: Ethan Spencer | [email protected]. Diubah suai terakhir: 2023-12-17 09:07

Banyak pelajaran telah dipelajari semasa gelembung dot-com asal. Pelan perniagaan yang dianggap boleh diterima pada tahun 1990-an dan awal 2000-an akan dianggap benar-benar tersinggung oleh usahawan dan kapitalis teroka hari ini. Gelombang pertama (dan kemalangan akhirnya) kegilaan dot-com adalah seperti liar moden, liar, barat. Seratus laman web e-dagang baru muncul setiap hari menjanjikan untuk mengubah dunia dan membuat para pelaburnya tidak dapat dibayangkan dengan kaya. Pada tahun 2002, sebahagian besar syarikat-syarikat yang terlupa ini telah dihapuskan dari muka bumi. Terdapat juga segelintir syarikat yang pengakhirannya memalukan, pada skala awam, bahawa mereka akan selama-lamanya terukir dalam kenangan kolektif kita. Syarikat-syarikat seperti Webvab, Kozmo, theGlobe.com dan eToys langsung memikirkan.

Tetapi daripada semua syarikat yang meletup semasa gelembung dotcom, Pets.com mungkin akan turun dalam sejarah sebagai yang paling buruk dari mereka semua. Kejutan, syarikat itu pergi dari IPO ke pembubaran hanya dalam 268 hari. Dan dengan implosannya, lebih daripada $ 300 juta modal pelaburan menguap dan kira-kira 300 orang kehilangan pekerjaan mereka. Inilah kisah Pets.com …

Pets.com dilancarkan dengan janji itu. Dan ia masuk akal. Sudah tentu menjual makanan haiwan kesayangan, penjagaan haiwan kesayangan, mainan haiwan kesayangan, dan aksesoris haiwan kesayangan secara online dibuat masuk akal. Pemilik haiwan memerlukan barangan ini! Mengapa tidak menghantarnya ke pintu mereka? Mereka mempunyai komersial dalam Super Bowl 2000 dan kami tahu berapa banyak kos tersebut. Plus, ia mempunyai maskot yang super comel dan menarik! Bagaimana ia tidak berjaya?

Pets.com telah diasaskan dan dilancarkan oleh Greg McLemore pada bulan Ogos 1998. Laman dan domain kemudiannya dibeli dari McLemore pada awal tahun 1999 oleh Hummer Winblad, kapitalis teroka terkemuka, dan Julie Wainwright, yang dipasang sebagai CEO. Bertindak dengan mengambil permulaan daripada impian kepada jenama kebangsaan, Wainwright melemparkan segala-galanya yang ada padanya. Dan dengan "segala-galanya" kita maksudkan tan dan tan dan tan wang tunai.

Amazon.com terlibat dalam pembiayaan usaha niaga pertama Pets.com. Jeff Bezos dan Amazon membeli saham majoriti 54% dalam syarikat itu. Wainwright berkata pada masa bahawa pembiayaan Amazon Pets.com adalah "perkahwinan yang dibuat di syurga". Dan begitu ia seolah-olah. Lagipun, satu perkara yang tahu bagaimana untuk melakukannya ialah memindahkan produk dan menguruskan pusat pemenuhan. Haiwan.com boleh mempunyai dan harus mengambil perhatian tentang bagaimana Amazon menangani perniagaannya.

Pets.com bermula dengan kempen pengiklanan serantau pada tahun 1999 menggunakan pelbagai media tradisional. Mereka mempunyai tempat di TV, cetak, di radio, dan akhirnya majalah Pets.com. Kempen ini bermula di lima bandar raya dan dengan Krismas tahun itu telah berkembang ke 10 bandar. Tumpuan kempen mereka adalah maskot mereka - boneka sock yang dibuat untuk kelihatan seperti anjing.

Kempen iklan Pets.com dan maskot dicipta oleh pejabat San Francisco TBWA Chiat Day, firma yang baru-baru ini memberikan iklan Taco Bell Chihuahua di dunia. (Yo quiero Taco Bell, siapa pun?) Maskot yang mereka bentuk untuk Pets.com adalah boneka sock anjing yang memegang mikrofon Pets.com berjenama di kakinya. Mereka mengupah pelakon Michael Ian Black untuk memanggil maskot itu dan dia dengan cepat memperoleh kemasyhuran pada tahun 1999 dan 2000. Malah, boneka anjing peliharaan.com mempunyai status kultus, membuat penampilan pada "Good Morning America", "Live with Regis and Kathie Lee ", dan juga" Nightline ". Puppet sock bahkan mempunyai belon sendiri pada Parade Hari Kesyukuran Macy 1999.

Semuanya seolah-olah meneruskan persis seperti Wainwright, eksekutif lain, dan pelabur mereka merancang. Di samping pengiklanan dan penjenamaan bintang, reka bentuk laman web Pets.com adalah pepejal, mudah dilayari, dan juga memenangi beberapa anugerah.

Pada bulan Januari 2000, Pets.com membuat pembelian biiiiiiiiiig - iklan Super Bowl yang membebankan syarikat baru $ 1.2 juta dolar. Tempat itu memperkenalkan A.S. kepada jawapan syarikat tentang mengapa pemilik haiwan kesayangan perlu membeli dalam talian: "Kerana Haiwan Peliharaan Tidak Boleh Memandu!" Meter iklan USA Today menduduki tempat # 1 di Super Bowl tahun itu. Pets.com telah mencapai matlamat mereka. Mereka sekurang-kurangnya secara ringkas, sebahagian daripada perbualan kebangsaan.

Pada bulan berikutnya, pada bulan Februari 2000, Pets.com menjadi awam di bawah simbol saham NASDAQ IPET dengan harga saham $ 11.00. Ia sebentar mendahului $ 14 satu bahagian, tetapi malangnya, semuanya turun dari sana.

Seperti peruncit e-dagang begitu banyak gelombang pertama boom dot-com, Pets.com menetapkan untuk menguasai ruang yang mereka cuba buat untuk diri mereka sendiri. Malah, pada musim panas tahun 2000 mereka membeli salah satu pesaing utama mereka, Petstore.com. Frasa utama di sini ialah "ruang yang mereka cuba buat untuk diri mereka sendiri."

Pets.com mempunyai kejayaan besar dalam membina pengiktirafan jenamanya. Walau bagaimanapun, apa yang tidak diketahui, dan benar-benar sepatutnya diketahui sebelum ia mengambil $ 300 juta dalam wang orang lain, sama ada pasaran sebenar untuk produk mereka pun wujud. Pengasas, pemilik modal teroka, dan Ketua Pegawai Eksekutif Julie Wainwright semuanya gagal menjalankan usaha wajar asas pada sektor landskap runcit dalam talian mereka. Biar saya jelaskan - Tiada penyelidikan pasaran bebas sebelum pelancaran Pets.com untuk menguji daya maju asas dan kemampanan di pasaran.

Pada tahun fiskal pertama syarikat - Februari hingga September 1999 - Pets.com mengambil pendapatan sebanyak $ 619,000. Itu mungkin tidak terlalu hebat, kan? Nah, ingatlah pada tahun yang sama syarikat itu menghabiskan $ 11.8 juta dolar pada iklan sahaja.Itu tidak termasuk gaji dan faedah kepada 300+ pekerja.

Hakikatnya, Pets.com tidak mempunyai rancangan perniagaan yang bekerja atau bahkan dibuat akal. Syarikat itu kehilangan wang pada setiap penjualan yang dibuat bahkan sebelum biaya terlalu tinggi dari kempen pengiklanan mereka … dan alasan kegagalan ini mengejutkan.

Pets.com menjual produknya pada satu pertiga daripada harga pasaran yang ia bayar untuk mendapatkan inventori. Dan mereka melakukannya dengan sengaja, memikirkan bahawa dengan menawarkan diskaun dan penghantaran percuma, mereka akan membina asas pelanggan setia dengan cepat. Walaupun laman web seperti Zappos.com telah berjaya menggunakan strategi ini, kasut tidak banyak membajak. Apa yang pengurusan Pets.com tidak dipertimbangkan adalah berapa harganya untuk menghantar 20 paun beg makanan anjing dan sampah kucing, peti untuk haiwan kesayangan, tin makanan haiwan kesayangan, dan barang berat lainnya. Oleh kerana pelan perniagaan mereka ditulis, mustahil untuk Pets.com menjadi menguntungkan dalam industri (bekalan haiwan kesayangan) yang biasanya hanya mempunyai margin keuntungan dua hingga empat peratus.

Kini, mengambil kira budaya permulaan pada masa itu. Sukar untuk syarikat-syarikat menyediakan dapur yang lengkap, makanan, permainan dan mainan dan alat untuk bermain dengan rehat, acara kumpulan, pesta, keahlian gim, dan faedah lain yang direka untuk menarik minat bakat terbaik dan menjaga mereka bahagia, mari kita hadapi, kos sejumlah besar wang. Dan Pets.com tidak berhemat di sini.

Tetapi semakin buruk! Kuasa yang berada di Pets.com tidak mengharapkan untuk menawarkan diskaun mendalam dan penghantaran percuma selama-lamanya. Oh tidak, mereka mempunyai rancangan yang lebih buruk - mereka merancang untuk memindahkan pelanggan sedia ada ke pembelian margin keuntungan yang lebih tinggi. Sekarang saya tidak tahu tentang anda, tetapi saya mempunyai seekor anjing, Labrador Retriever coklat, dan dia diberi makan hari yang sama pada hari itu kerana apabila anda menukar makanan anjing atau kucing tiba-tiba … ia menjadi kemas. Gunakan imaginasi anda.

Nampaknya jelas bahawa orang yang menjalankan Pets.com tidak mempunyai pengalaman sebenar dengan pemilik haiwan kesayangan sebenar atau kebiasaannya dengan haiwan dan tabiat mereka. Semasa tahun fiskal kedua syarikat, syarikat itu menjual barang dagangan sebanyak 27% kurang daripada kos, jadi walaupun kenaikan jualan yang pesat pada tahun itu tidak membantu. Sebenarnya, mereka menggerakkan syarikat itu lebih dekat dengan kematiannya yang tidak dapat dielakkan.

Selain itu, Pets.com membelanjakan sedikit kekayaan dalam infrastruktur seperti gudang yang menempatkan produk mereka dan bertindak sebagai pusat pemenuhan mereka. Pengurusan syarikat e-dagang tersekat oleh pernyataan mereka bahawa syarikat hanya perlu mendapatkan kadar larian hasil yang menyokong infrastruktur mereka yang kembung. Sasaran pendapatan untuk momen yang hebat itu ialah $ 300 juta. Pada masa itu syarikat itu hanya akan memecahkan walaupun perbelanjaan mereka. Mereka fikir ia akan mengambil masa kira-kira empat tahun untuk mencapai matlamat itu.

Kini, kita semua tahu apa yang berlaku pada tahun 2000. NASDAQ terhempas dan pecutan gelembung dot-com. Menjelang musim gugur itu, tulisan itu di dinding dan lembaga menyedari bahawa tidak ada cara mereka dapat menaikkan modal yang diperlukan untuk terus menjalankan perniagaan. Pasukan pengurusan dan dewan berusaha keras untuk menyelamatkan syarikat.

Malangnya tidak ada hidupan yang dapat ditemui dan Pets.com mengumumkan bahawa mereka menutup pintu maya mereka pada 6 November 2000. Harga saham telah jatuh dari harga IPOnya pada $ 11 pada bulan Februari kepada hanya $ 0.19 hari syarikat itu berhenti operasi. Secara keseluruhan, Pets.com pergi dari IPO untuk menyelesaikan pembubaran hanya dalam 268 hari. Itu menjadikannya salah satu syarikat awam terpendek dalam sejarah.

Pengurusan Pets.com sangat mahir dalam pemasaran dan penjenamaan dan tidak banyak lagi. Penjualan meningkat secara dramatik tetapi kerana pelan perniagaan mereka yang teruk dan infrastruktur yang kembung, syarikat itu kehilangan banyak wang pada hampir semua transaksi. Apabila Pets.com berhenti beroperasi, $ 300 juta daripada modal pelaburan, dibangkitkan daripada firma Venture dan pasaran awam, sejat.

Di mana mereka sekarang?

Ketua Pegawai Eksekutif Julie Wainwright

Pengurusan Pets.com tinggal di atas kapal melalui pembubaran syarikat. Dia diberikan $ 50,000 sebagai bonus prestasi di atas bonus $ 165,000 biasa, dan pakej pesangon sebanyak $ 165,000. Setelah mematikan Pets.com pada November 2000, suaminya memfailkan perceraian. Wainwright telah berkata bahawa ini adalah masa yang sangat sukar dalam hidupnya. Dia terus mencari SmartNow.com, yang kini menjadi laman web yang tidak berfungsi. Dia menulis buku "ReBoot: Kesalahan Saya Lima Mengubah Hidup dan Bagaimana Saya Dipindahkan Di," yang menceritakan pengalamannya yang rendah hati di Pets.com dan SmartNow.com. Julie Wainwright adalah Ketua Pegawai Eksekutif semasa TheRealReal, laman web konsainan mewah.

Haiwan.com Domain

Walaupun tawaran dari PetSmart ditolak, domain itu dijual kepada PetSmart untuk harga yang tidak didedahkan.

The Sock Puppet

Puppet sock mempunyai populariti yang luar biasa semasa zaman kegemilangannya tetapi ketika syarikat itu runtuh, ia menjadi simbol utama dot-com berlebihan. Pada tahun 2001, E-Trade menjalankan komersil Super Bowl yang menunjukkan simpanse menunggang kuda melalui landskap dot-com yang hancur. The chimp menjumpai sebuah syarikat yang bernama eSocks.com yang sedang dirobohkan dan menangis ketika boneka sakti mendarat di kakinya. Bar None, Inc., sebuah firma pinjaman auto membeli hak kepada boneka sock untuk $ 125,000, menjenamakan semula mikrofon untuk mengatakan 1-800-BAR-NONE, dan memberi boneka slogan "Setiap orang pantas mendapat peluang kedua".

Anak patung boneka pada masa ini boleh dibeli di eBay bermula pada kira-kira $ 5.